未来十年的旅游丨农业旅游发展的未来，需要什么样的美？（下篇）_美食_

“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯【文旅了望】栏目正式推出网络版！与以往【文旅了望】以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度 ——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。

开篇低垂果实的时代，结束了

1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？

第1章新资源观

2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？

3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？

4.文旅时代，你会讲故事吗？

5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？

6.离城近，算得上优势吗？

7.景点和配套，到底谁更重要？

第2章新传播观

8.未来十年，旅游靠什么传播？

9.一条宣传语能活多久？

10.我们还需要旅游宣传画吗？

11.旅游营销还需要“大V”吗？

12.为什么IP是旅游传播中最难的事？

第3章新客户维度

13.未来十年，如何“捕捉”客户？

14.兴趣狂热粉

15.知识拓荒侠

16.时代怀旧者

17.悦己主义者

第4章新时空观

18.未来十年，成功的旅游地什么样？

19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？

20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？

21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？

徐闻华高莱斯产业咨询事业部高级项目经理

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1/6图片工作室

三、农旅发展的未来，我要这般地“美丽”

1）从田园美到田园中的“玩儿”的美，我要在田间嗨翻天

随着中国经济结束高增长，GDP增速从原来的保8调整至保6⑥。在未来发展中，中国乃至全球经济都将进一步放缓。曾经“满足需求，保障供给”的时代早已逝去，如今已成为变“保障供给”为“创造需求”，创造新消费成为经济发展的关键。正如罗振宇在《罗辑思维》2017年跨年演讲中引用吴伯凡的话：“在新时代，消费者的核心需求正在发生巨大的变化，用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱，但会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱⑦。”可以说，“玩儿”才是物质极大丰富的今天人民最大的需求。在“休闲经济”形态下，企业向消费者所提供的，并不是具体的商品和服务，而是消费者玩乐的过程；消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种玩乐的感觉以及由此产生的愉悦体验⑧。

因此，如今在农业旅游中那些比比皆是的标准活动——农业采摘，已经很难提起人们的兴致。虽然高速公路出入口到处可见“草莓采摘，十元一斤”的牌子，但恐怕也很少有人会调转方向盘，产生消费欲望。对于当下“不差钱”的都市人，水果的功能也已发生改变。它不仅是用来满足口腹之欲的食品，更是用来玩耍、发泄情绪的道具。都市人不仅要吃得好，更要玩得妙！

正如澳大利亚的金吉拉小镇，将“休闲经济”真正诠释为大众为之疯狂的“玩儿经济”——从原来那个老老实实种西瓜的乡下，摇身一变成为“水果也疯狂”的网红旅游地。曾经的金吉拉小镇人口稀少，却拥有全澳大利亚25%的西瓜产量，是名副其实的“水果大镇”，但同时也是“水果旅游小镇”。2017年，其开始在“金吉拉西瓜节”的基础上策划20余种娱乐体验项目，将仅用来品尝和欣赏的西瓜变成人们玩耍的最大道具，让游客嗨翻天。

在这里，游客不再是舒舒服服地品尝西瓜，而是被绑住双手，将头凑近切好的西瓜，连“蹭”带“拱”地吃西瓜；不再是简单地扔西瓜，而是要争做匹夫之勇地用头敲碎西瓜；甚至还有站在统一的黄线上，逆着狂风看谁吐的西瓜籽最远以及踩着西瓜皮在血红的西瓜浆中踉踉跄跄地奔跑……而且参加狂欢的每个人都身穿上红下绿的西瓜套装；目之所及，从西瓜皮到西瓜肉，从西瓜籽到西瓜汁，皆被西瓜包围。2017年的金吉拉西瓜节中有20吨⑨西瓜被用于各种娱乐比赛项目，却只有6吨左右被用于品尝，一次西瓜节为当地创造了350万澳元的经济收益⑩。

金吉拉小镇从售卖西瓜到售卖快乐，从满足需求到创造需求，打了一场漂亮的翻身仗。可以说，“玩儿”的美是农村旅游亟待开采的一大富矿。

2）从田园美到田园中的艺术美，我还要在风筝麦浪中看舞蹈

过去十年，婺源县成名之后，模仿者便层出不穷。然而表层的美来得快，去得也快。婺源县爆红之后遍地是油菜花，壁画小镇爆红之后处处是涂鸦。根据百度地图最新统计，全国已有近200个以油菜花主题命名的景区，仅广东省就有成规模的景区14 个?。当油菜花已被“山寨”得差不多时，市场上又相继出现了以薰衣草、向日葵、波斯菊甚至“新晋网红”粉黛乱子草等为主题的艺术花海。如今的粉黛乱子草更是在“美拍”过后，被人戏称是“一地鸡毛”。这样“换汤不换药”式的快速复制，下场便是早早消耗掉消费者的热情。

同理，用艺术粉饰的彩绘村的兴衰也无独有偶。继韩国釜山甘川文化村为代表的彩绘村火了之后，国内也迅速诞生了众多以色彩壁画为主题的乡村。用“中国彩色小镇村落”等关键词条搜索出现近百万条结果?，然而，单纯依赖农民伯伯设计的彩绘村水平参差不齐，有的甚至成为啼笑皆非的“买家秀”与“卖家秀”。这样初级的“美丽经济”也早已让消费者审美疲劳。

不得不说，用艺术点亮乡村的确是“小投入、大产出”的实惠办法，然而现有的农旅产品却越来越难以取悦都市人。究其原因，主要是无法与都市人日益提升的审美诉求相匹配。透过李子柒可以看出，如今打动都市人的是仙气飘飘的唯美风景，是舒缓清心的古琴音乐，更是童叟无欺的大同人间。可以说，褪去“原生态”的美丽，如今的都市人越来越追求心灵上的满足与高级审美。

不置可否，高雅艺术正在走俏。近年来，无论是国内市场票房还是观众口碑，都证明高雅艺术并非曲高和寡，而是能又叫座又叫好。北京市文化和旅游局、市演出行业协会2018 年发布的报告显示，2018年，全市音乐会、音乐剧、演唱会和歌剧分别演出1358场、775场、294场和148场，同比增长3.8%、16.9%、4.1% 和11.5%，全面蓬勃发展。其中，以歌剧、古典音乐、戏剧、戏曲为代表的高雅艺术近年来表现抢眼。歌剧票房增长44.0%，达到5730.8万元；北京人艺的经典话剧《窝头会馆》《茶馆》场场爆满，观众甚至还连夜排队购票；歌剧《阿依达》在北京首演时，两周前票就售罄?。此外，艺术品也逐渐融入大众生活。中国目前已有几十家以艺术为主题的酒店，许多五星级酒店空间也经常举办展览活动?。如2019年火爆朋友圈的北京SKP-S也让人傻傻分不清自己逛的是商场还是当代艺术馆。

大势所趋，未来的农业旅游项目应更加与都市人的高级审美诉求相匹配。正如20年前在日本越后妻有诞生的大地艺术节，一出现便成为用艺术振兴乡村的典范，更成为世界艺术版图上不可忽视的灯塔。越后妻有并非从初级的艺术美化做起，而是在一开始便引入世界殿堂级当代艺术家的作品坐镇。这里以自然为画布，展出的是伊利亚与艾米利亚·卡巴科夫夫妇（Ilya &Emilia Kabakov）的《梯田》、蔡国强的《蓬莱山》，还有草间弥生（YayoiKusama）的《鲜花盛开的妻有》等。

以作品《梯田》为例，伊利亚因看到残雪中辛苦劳作的农民，心中产生深深的敬意，决定创作一个以农耕场景为主题的作品。他以树林为背景，梯田为舞台，将农民“犁田、播种、插秧、割草、割稻、到城里贩卖”等动作抽象成一个个剪影，并制成铁艺的雕塑点缀田间。若要欣赏这幅作品，可以走到田头，也可以从高处眺望，不同角度下悬空的文字与叠影的图案交织一起，仿佛在阅读一本诉说农耕文化的诗集。类似地，众多极具美学造诣的艺术品也都点缀田间，共同营造了一个诗意田园的大地艺术馆。越后妻有用打动人心的艺术佳作源源不断地吸引游客前来朝圣。2015年的艺术节吸引了近50万名游客，其经济效益达到了50亿日元，对于越后妻有这样的小乡村来说，已无疑是一个天文数字?。可喜的是，顺应中国都市人高审美的时代诉求，浙江省桐庐县正在积极对接越后妻有团队。用高雅艺术滋养乡村的时代已悄然来临。

未来，都市人不仅满足于“稻田蛙声”的自然田园，更期待文学作品中“麦田守望者”式的文化原乡；他们不仅想要“稻花香里说丰年”，还想要以大地为幕布、以天空为背景的一个充满艺术化与格调感的户外文化博物馆。在这样的文化田园里，可以像在日本山梨县那般在森林中星空下观看文艺电影，可以像在安徽璧山书局那般在古老祠堂里开夜读沙龙，更可以在牛棚里喝咖啡，在猪圈里赏画作……这一切的一切都变得合情合理，也更令都市人心驰神往。

3）从田园美到田园中的科技美，我更要在高山流水下一边工作一边度假

都市人虽向往田园牧歌的度假生活，但他们更脱离不了现代社会的丰富便捷，就像他们不能忍受通信信号忽然降为3G，也不能忍受网速卡到无法观看爱奇艺，更不能忍受要“面朝黄土背朝天”式的传统采摘……正如李子柒，虽隐居乡村，却用苹果电脑熟练地操作着PR（视频剪辑软件），也可以百度一下理解蒸馏酒的制作方法，并没有与现代社会完全隔离。未来，这一切的一切都将随着“新基建”向乡村的加速下沉而变得不再遥远。

就像罕有人料到，以5G、大数据和人工智能等为代表的“新基建”会以“百米冲刺”般的速度闯入人们的生活，不管是都市还是乡村。“2020年开始已经太晚，没有人愿意等到2020年年底才有5G，2019年是真正的‘5G元年’。”这是高通公司总裁克里斯蒂亚诺·阿蒙（Cristiano Amon）在2019年世界移动通信大会（MWC）上所说的?。同年，工业和信息化部信息通信发展司司长闻库更是强调：“通常网络部署是慢慢上升的曲线。今年将主要在一些关键地方部署5G，特别在一些热点地区、大城市，随着下一步工作展开，农村也将是5G部署的一个重点。”?类似地，不仅是5G技术，更多新兴技术也处于井喷前夜，正预示着未来已到来。2020年的中央一号文件强调，依托现有资源营建农业农村大数据中心，加快物联网、大数据、区块链、人工智能和智慧气象等现代信息技术在农业领域的应用；提出开展国家数字乡村试点，将乡村“新基建”营建提升至前所未有的高度。

乡村“新基建”的完善必将带来两大方面的崛起。一类是数字游牧民（Digital Nomad）的出现，他们要在使用不输城市化数字基建的同时，也能享受村里的幸福时光；另一类则是农业科技的井喷，人们想要借助科技的力量让乡间劳作变得更加高效、美好。

那么，什么是数字游牧民？数字游牧民即利用电信设备和互联网进行远程办公的人。这些人移动办公的方式和生活方式都像游牧民族一样，完全依靠互联网创造收入，在生活成本较低但通信设施完善的地方居住和生活。利用这种远程办公的新模式，部分都市人群虽身处乡野，但仍能实现离城不离网。他们一边享受乡村田园的好山好水好风光，一边仍可以与世界紧密相连毫不减速地网上冲浪。这种生活方式可谓离生态很近，离科技不远；进可拥抱创新，退可归园田居。

日本德岛县神山町便是这种模式的典型代表。曾经的神山町虽青山绿水却落后偏远，2000年后因不断完善自身网络环境——拥有“日本第一快速”的光纤信息道路，逐步吸引都市创新人群，发展成为日本着名的卫星办公地。在神山町，人们提倡在宅工作、半天劳动制，由员工自行分配工作时间。神山町的一天通常是：每天睡到自然醒，步行或骑车半个小时左右，就能从公司提供的宿舍到达乡间的办公室，开始与城市办公室中的同事一起远程办公；每天下班后，员工们可以去办公室边上的商店街购买本地刚出产的有机蔬果；晚上，泡完神山町有名的温泉后，安逸地结束一天的工作。

不仅是在神山町，其他地方乡土远程办公趋势也越来越明显。如今在印尼的巴厘岛、日本的轻井泽、泰国的清迈、美国的纳帕山谷等均不同程度地出现用乡居承载创新的萌芽。2019年1月10日，“乡伴尚明甸理想村Co-working生活聚落2019新年发布会”在上海市黄浦区举行，这也意味着中国版的“神山町”也在有序地推进。

此外，农业科技的革新也让农业耕种更加智能和高效。比如，在美国萨利纳斯，在田里耕作的不再是勤劳的农民伯伯，而是手持计算机，在田间操控无人机的科研小哥哥；在韩国京畿道骊州郡，依托人工智能技术，可短时间、小面积地进行上千次育种测试来甄选出最优水稻；在瑞士未来农场，人们通过农机联网，实现对播种机、除草机、施肥机等农机的精确控制；在日本智慧田园，人们也无须亲临田间地头，利用农田里遍布着的感应器，只要在手机上动动手，便会有机器人自动进行浇水、耕种、采摘和配送，真正打造了现实版“开心农场”。农业科技已经在悄然改变乡村的生活。

聚焦国内，我国行业发展呈爆发态势。农业科技进步贡献率从2012年的53% 上升至2018 年的58%；农业发明专利申请量及技术发展增速位列全球第一。随着阿里巴巴“ET农业大脑”、百度“AI+ 农业”、华为“农业沃土云”平台等科技巨头项目的推进，中国的农业科技也必将加速从愿景成为现实。

其实，一边在高山流水间使用着笔记本电脑，一边吃着机器人刚采下来的有机草莓，这样充满科技感的乡村美好生活远比人们想象的要来得更早些。

回顾农旅发展历程，美丽的作用依旧是不可替代的。它不仅让人们知道有一个地方叫婺源，更把成千上万的游客源源不断地带到这里。过去的十年，可谓“婺源美丽”主宰的时代。而李子柒的出现则刷新了人们对田园美丽的新认知，创造了都市田园的新需求，更开启了农业旅游发展的新征程。可以说，支撑李子柒背后的是暗潮汹涌的大时代——是即将爆发的“玩儿经济”时代、即将来袭的高审美时代，更是即将落地的乡村“新基建”时代。种种交错的时代背景也让都市人对更加有趣、更加艺术与更加科技的乡村生活充满期待与向往。